团购的式微:Groupon股价暴跌的背后

728℃ 709评论
团购的式微:Groupon股价暴跌的背后

一年前,对在地商业颇有研究的记者 Agrawal 写了一系列文章质疑 Groupon 的模式,在当时 Groupon 被看作科技史上比肩 Google 的伟大公司,甚至 Google 都打算花 60 亿美元买下它。最终 Groupon 拒绝了这一收购,打算自己 IPO 走下去。但就在 IPO 前夕,Agrawal 开始向 Groupon 的整个模式开砲。

对你我这类普通人来说,Groupon 似乎就是一个省钱的好法子,你可以 20 块钱看场电影、30 块钱吃顿晚饭、40 块钱泡个 SPA。对许多投资者来说,Groupon 看起来也是个可靠的公司,毕竟耀眼的数据摆在那儿:开张第一年,营收 94,000 美元;第三年,季度营收已经达到六亿美元了,难怪有人称之为史上增长最快的公司。

但是 Agrawal 认为,Groupon 光鲜的外表下,掩盖的是本地商家割肉的苦楚。商家在同 Groupon 合作时,通常会签下非常不公的合约。首先商家得答应给出很低的折扣,其次还得跟 Groupon 分享很大一部分收入,通常是 50%。比如一单平时卖 10 美元的简餐,与 Groupon 合作就得压到 5 美元,其中 Groupon 还会抽走一半也就是 2.5 美元,最后商家只能从每单中获得 2.5 美元的收入。

那幺在地商家为何要接受如此不平等的条件呢?Agrawal 称这是因为 Groupon 承诺将大笔现金提前支付给他们。比如刚举的简餐例子中,如果有一千名用户下单,Groupon 就会给店主支付 2500 美元,不过这笔现金会在两个月时间里分三次到位,其中第一笔会在团购上线一周后到位。Groupon 的销售团队会向商家承诺合作会带来长期回报,但事实是很多用户是不会回头的。从 Groupon 拿到的 2,500 美元块钱是以长期 7,500 美元的营收损失所换来的。

如今 Groupon 已经是一家上市公司,本週一发布的第二季财报中,我们能看到 Groupon 和同类网站不太乐观的前景:用户增长速度大幅下滑,用户平均消费额止步不前。在一次与分析师进行的电话会议中,CEO Maso 一直在讨论 Groupon Goods——一项由 Groupon 自己销售低价实体物品的服务,反倒是对公司赖以成名上市的优惠券业务避而不谈。

Groupon 的问题在于,他们从未对商家充分说明其中的风险并夸大了合作带来的回报。由于本身业绩的压力,Groupon 的销售团队会倾向于找更多商家去签下更多有利于 Groupon 的团购,分成也会从此前的五五分进一步加剧为三七分。除开压榨商家之外,Groupon 还会对关键资讯守口如瓶,比如合作带来了多少新顾客。最重要的是他们从不会告诉你大部分 Groupon 用户都是冲着折扣来的,不太可能成为回头顾客。

并不是说 Groupon 就一无是处,Agrawal 认为,如果你开的是一家新公司,或者你出售的是类似音乐会之类有过剩产能的服务,或者你的公司就快要关门了,这几种情况 Groupon 都是适合你的。根据一家调查机构 Yipit 的报告,Groupon 在过去一年中碰到了越来越多的重覆商家——这些商家从合作中嚐到了不少甜头,因此多次与 Groupon 合作,在二季中重覆商家带来的订单佔总营收中的大部分。

Agrawal 认为这一迹象表明 Groupon 的商家群体正在减小,这对 Groupon 是非常不利的,也许这就是为什幺 Groupon 开始讨论优惠券之外的其他产品。Agrawal 在 Twitter 上表示,他很想写一篇四字文章来评论 Groupon 的财报:「I told you so」

//

另外根据 艾瑞谘询的报导,中国团购市场也进入寒冬期 。

团购的式微:Groupon股价暴跌的背后